Лента новостей
На севере Крыма сотрудница кафе и прохожий скрутили вора на месте преступления
В Севастополе жильцов домов убеждают, что они плохо видят
Визит Шварценеггера в Освенцим спровоцировал скандал
Признавший получение откатов полковник отпущен домой
В Севастополе предположительно молнией выбило стекла из офисного здания
Министр обороны ФРГ прибыла с необъявленным визитом в Одессу
В Бразилию поступила первая партия дизельного топлива из России
Боксёры из Севастополя взяли золото и бронзу на соревнованиях памяти Бориса Лагутина
В России научились печатать эндопротезы плеча для пациентов после онкозаболеваний
Киев ввел санкции против 3,6 тыс. физических и юридических лиц РФ
В Липецкой области началось производство электромобилей Evolute
Минобороны ФРГ: заявку Киева на вступление в НАТО будут обсуждать все члены альянса
В центре Севастополя жители безуспешно жалуются на отсутствие всего
В России изменились правила ОСАГО
Нацбанк Украины запросит у МВФ экстренную помощь в размере $1,3 млрд
Крымские волонтёры спасают старинное еврейское кладбище
«Говорящее» название
Директор компании Z&G. Branding и автор книги «Нейминг 3.0» Владимир Жолобов заверяет, что в подборе названия нужно исходить из стратегии и целевой аудитории, потому что лучше остаться понятным для своего потребителя и говорить с ним на одном языке: «Если вы работаете на молодёжную аудиторию, здесь может быть загадочное или даже провокационное название — например, как у сервиса доставки суши “Ёбидаёби”, — а если вы работаете на семейную аудиторию, то должно быть максимально понятное и говорящее название.
Примеры: «Ёбидаёби», «Вкусномама», «Ценолет».
В конце января 2016 года в Красноярске появилась служба доставки суши «Ёбидаёби»
Благодаря названию молодой стартап привлёк внимание управления архитектуры администрации города. Наказать за неблагозвучное название по российскому законодательству невозможно, поэтому жалоба была подана на вывеску службы доставки
Эксперты ФАС, однако, не нашли в ней никаких нарушений закона «О рекламе».
Ребрендинг, редизайн, рестайлинг
Для начала хотелось бы разобраться, что такое ребрендинг. Если коротко, то это изменение концепции бренда. Это не только про смену графической составляющей, но и изменения в рабочих процессах, в коммуникации с аудиторией, цене за продукт.
К ребрендингу обращаются, когда без него никак не обойтись. Например, ваша компания становится неактуальной даже для лояльной аудитории и на рынке появляются бренды с явным преимуществом. В таких случаях выстраивают новую стратегию позиционирования бренда, чтобы вернуть его к жизни.
Зачастую ребрендинг путают с редизайном. Последнее — это только про смену фирменного стиля. Например, смена логотипа компании, изменение сайта или оформления офлайн-точек продаж. Еще ребрендинг путают с рестайлингом. Под этим понимают смену всей визуальной коммуникации. И редизайн, и рестайлинг являются частью ребрендинга.
Название наоборот
Избитые названия, написанные задом наперёд, нередко становятся находкой для стартаперов
Важно, чтобы оригинал слова полностью отражал суть проекта
Примеры: Harpo (Oprah), Aneres (Serena), Xobni (Inbox).
Стартап Xobni запустили студенты Массачусетского технологического института прямо в общежитии в 2006 году — какое-то время он оставался безымянным и специализировался на поисковой навигации по архивам электронной почты Microsoft Outlook. Получив начальное финансирование от Y Combinator и других инвесторов, стартаперы поехали в Сан-Франциско, где начали разработку полноценного приложения для Outlook.
Название Xobni появилось в 2008 году. Билл Гейтс похвалил стартап, назвав его «следующим поколением социальных сетей». За первые 30 дней приложение установили более 300 000 владельцев iPhone. 80% крупнейших компаний из списка Fortune 500 пользуются Xobni. В 2013 году проект купил Yahoo! за более чем $60 млн, а спустя год закрыл.
Россия
- Все новости
- Севастополь
- Крым
- Россия
- Новороссия
- В мире
- Политика
- Реклама на ForPost
Новый логотип бывшего McDonald’s нашли в кормах для животных
Логотип «Вкусно — и точки» уже раскритиковали в соцсетях, теперь речь идёт о плагиате.
Логотип сети «Вкусно — и точка» вызвал неоднозначную реакцию
Фото: РИА Новости / Евгений Одиноков
Сеть бывшего McDonald’s перезапустили в России под новым названием «Вкусно — и точка» и с логотипом, похожим на фирменный знак португальского производителя кормов для животных Matosmix. Сходство отметили в IXBT со ссылкой на блогеров.
12 июня в Москве состоялось переоткрытие первых 15 ресторанов сети McDonald’s под новым названием «Вкусно — и точка» и новым же фирменным знаком.
По задумке создателей, на нём изображены главные символы ресторана быстрого питания: две палочки картошки-фри жёлтого цвета и оранжевый круг бургера. Зелёный фон, вероятно, призван символизировать высокое качество продукции и уровень обслуживания.
Однако пользователи без восторга приняли новую символику. Кому-то логотип показался скучным, «мрачным и ужасным», некоторые заметили схожесть символа обновлённого McDonald’s с логотипом украинской сети заправок WOG, только перевёрнутым вверх ногами.
Кто-то углядел в логотипе знак Warner Music, платформы Joom и даже флаг Бангладеш.
На сайте vc.ru сообщили, что автором нового логотипа стала группа «Родная речь». Среди её клиентов указаны в частности «Сбер», Samsung, Gucci, «Билайн», Bayer и другие крупные компании.
Сейчас обсуждают схожесть двух палочек картошки и бургера с символикой компании из Португалии Matosmix, которая делает корма для котов, собак, а также кур, коз, овец и крупного рогатого скота.
Переоткрытие первых 15 ресторанов сети McDonald’s под новым названием «Вкусно — и точка» состоялось 12 июня в Москве. Новый владелец сети Александр Говор заявил о планах открывать до 80 новых точек в неделю по всей стране.
После ребрендинга из всех названий блюд убрали приставку «Мак-». В меню теперь просто «Наггетсы», «Фиш бургер» и нет некоторых позиций, которые отсылают к названию американской сети.
Читайте по теме: Почему вся Россия смеётся на логотипом бывшего «Макдоналдса»
Поделитесь этой новостью с друзьями:
Ассоциации
По мнению генерального директора агентства Brandson / Total Identity Group Елены Юферевой, хорошее название должно рождать яркую, понятную ассоциацию с товаром или услугой и быть легко запоминающимся: «Например, с помощью сервиса Peerby можно одолжить что-нибудь очень нужное у кого-то неподалёку, — рассказывает она. — Это название имеет стойкую ассоциацию с английским peer, что в переводе означает “ровня” или “сверстник”. Другие примеры — Prisma, Uber (“супер”), Airbnb (надувной матрас и завтрак). Теперь мы уже многие говорят вместо “поймать такси” — “поехать на убере”».
Примеры: Prisma, Uber, Peerby, Airbnb.
Проект был запущен в 2012 году в Амстердаме. В 2016 году компания за четыре дня собрала необходимые $2,2 млн благодаря краудфандингу. Результат стал одним из самых успешных среди краудфандинговых кампаний в конвертируемых облигациях на международном уровне. Служба проката предлагает каталог продуктов, гарантирует доступность, доставку и страхование. Инвестиции в стартап составили около $4,5 млн.
Примеры ребрендинга компаний в России и в мире
О провалах и достижениях брендов лучше узнать до того, как проводить ребрендинг в собственной компании. Ошибки и успех других людей мотивируют.
В России
Российская премьер-лига (РПЛ) — пример плохого ребрендинга. Всё началось ещё в 2016 году, когда у лиги появился департамент маркетинга. Тогда-то специалисты и задумались о создании бренда, смене логотипа и концепции в целом.
Старое лого РФПЛ
В начале 2018 года РФПЛ заказала разработку нового логотипа. Техническое задание было разослано нескольким компаниям. Победила студия Артемия Лебедева, которая предложила вот такой логотип.
Новый логотип РПЛ от студии Артемия Лебедева
РПЛ не разглашает информацию о том, какая сумма была потрачена на ребрендинг. Ходят слухи, что новый логотип обошёлся в 6 млн рублей. Руководству лиги ребрендинг пришёлся по душе, а вот любители спорта остались в недоумении. Вот самые тактичные комментарии по поводу ребрендинга РФПЛ:
Вывод: Руководство лиги, скорее всего, не знало, зачем нужен ребрендинг. Президент РПЛ Сергей Прядкин так и не смог внятно объяснить смысл изменений. По мнению поклонников футбола, лига потратила впустую деньги на новый логотип, навредив собственному бренду.
Хороший пример ребрендинга в России — трансформация авиакомпании «Сибирь» в S7. Сегодня этот перевозчик стал достойным конкурентом «Аэрофлота». Туристы полюбили эту авиакомпанию за яркие расцветки фюзеляжей самолётов и привлекательную программу лояльности.
Но всё было не так до 2008 года. Авиакомпанию преследовали неудачи и крушения. Самолёты «Сибирь» падали трижды — в 2001, 2004 и 2006 годах. Суммарное количество жертв — 254 человека. После третьей катастрофы туристы просто отказывались приобретать билеты этой авиакомпании. Тогда и пришлось задуматься о ребрендинге.
Вывод: Ребрендинг компании «Сибирь» стоил дорого. Руководство решило не только изменить визуальное представление бренда, но и закупить новые самолёты, повысить квалификацию всех сотрудников. По сути, «Сибирь» превратилась в новую компанию с положительным имиджем и безупречной репутацией.
Это интересно: Продвижение личного бренда
В мире
Пример плохого ребрендинга за рубежом — компания Xe Services LLC. Это название вам наверняка ни о чём не говорит. Бренд Xe — это частная военная компания Blackwater. Предприятию пришлось поменять название из-за трагических событий 16 сентября 2007 года в Ираке. Тогда сотрудники ЧВК открыли огонь по мирным жителям на площади Нисур в Багдаде. В ходе перестрелки погибло 17 человек и 20 человек было ранено.
Руководителю компании — Эрику Принсу — пришлось задуматься о ребрендинге, так как этот инцидент вызвал общественный резонанс. В 2009 году компания поменяла название на Xe Services LLC. Через год — в 2010 году — пришлось сделать ещё один ребрендинг, так как промежуточное название не отражало сущности бренда. Так появилось название Academi, которое существует и по сей день.
Изменение логотипа частной военной компании после двух ребрендингов
Вывод: Двойной ребрендинг не помог компании. Иракский инцидент широко осветили в СМИ, поэтому у общественности закрепился образ «сотрудники компании Blackwater — убийцы».
Хороший пример ребрендинга показала компания Old Spice. До 2010 года продукция бренда была нацелена на мужчин среднего возраста. Молодёжь считала средство личной гигиены Old Spice возрастной, а их запах — сексуально непривлекательным.
Всё изменилось, когда компания сняла и запустила несколько рекламных роликов, в которых главным героем стал Айзая Мустафа
Его харизма привлекла внимание к бренду
Айзая Мустафа в рекламном ролике дезодорантов Old Spice
Вывод: Компании не пришлось менять логотип — ребрендинг коснулся лишь восприятия продукта целевой аудиторией. Молодой и сексуальный актёр напрочь избавил Old Spice от имиджа «дезодоранта для старичков».
Статья в тему: Особенности пиара в Интернете
Русскоязычные названия
По словам экспертов, преобладающий язык нейминга — английский, но всё же основатели стартапов, работая на русскоязычную аудиторию, начинают создавать русские бренды. Этот тренд появился в 2012–2013 годах и усилился после 2014 года, рассказывает директор Z&G. Branding Владимир Жолобов.
Примеры: «Бабушкометр» — сервис для оценки удобства сайта, бар «Дорогая, я перезвоню…», диджитал-агентство «Рыба тут», «Русский улов» — рыба и морепродукты, «Особое застолье» — консервированные овощи, «Стужа» — зимняя одежда.
В 2013 году у создателя бара была идея расширить сеть за счёт заведений в спальных районах, однако после открытия нескольких таких баров Левицкий отказался от замысла. Сейчас в центре Москвы работают четыре одноимённых заведения, и ещё четыре по франшизе были открыты в регионах.
Фотография на обложке: Lisbeth Hjort / Getty Images
ТОП 5
На аэродроме Бельбек в Севастополе при посадке загорелся военный самолёт
МВД Севастополя ответило хулиганке на вопрос «Та що ви нам зробите?»
Основатель ЧВК «Вагнер» Пригожин призвал мобилизовать силовиков в первую очередь
Выяснилось, кто убил севастопольца ударом ножа в шею
Предприятия ОПК Севастополя и Крыма перешли на работу в три смены
Показать все новости
Севастопольские пенсионеры недовольны графиком танцев
Четыре новых региона вошли в состав России: главные выводы и прогнозы будущего
На аэродроме Бельбек в Севастополе при посадке загорелся военный самолёт
МВД Севастополя ответило хулиганке на вопрос «Та що ви нам зробите?»
Глава дептранса Севастополя анонсировал перезаключение контрактов и смену маршрутной сети
Показать все новости
Аббревиатура Al («искусственный интеллект»)
Al (artificial intelligence) — распространённое сокращение, которое активно используется в названиях стартапов США. По оценкам западных экспертов, за последние два года открылись как минимум 23 компании с AI в названии. Одним из крупнейших стартапов с аббревиатурой стал Argo AI — проект в сфере автономных транспортных средств, на который в феврале 2017 года компания Ford выделила $1 млрд.
Другие известные стартапы, который включили Al в своё название: Pluto Al — аналитическая платформа для управления водными ресурсами или Octane Al — проект, позволяющий создать и управлять виртуальным собеседником для взаимодействия со своей аудиторией в мессенджере.
Как подготовить аудиторию к ребрендингу
Если вы не хотите делать резких изменений и боитесь, что потеряете аудиторию, то лучше начать с малого — редизайна. Например, последняя версия логотипа «Перекрестка» мало чем отличается от предыдущей. Сменился только шрифт и цвета внутри клевера. Стратегию оставили прежней, чтобы не растерять своих покупателей.
А для тех, кто хочет провести полный ребрендинг, есть два варианта, как сделать обновления плавными для пользователей.
Вариант 1. Постепенно менять бренд
Самое простое — заранее предупредить, что вы собираетесь поменять позиционирование, визуальную составляющую и коммуникацию бренда. При этом начать стоит с сотрудников
Важно разъяснить всем — от топ-менеджмента до специалистов среднего звена — зачем эти изменения и как это отразится на каждом.
Затем самая важная часть — разработка коммуникационной стратегии. Как мы говорили в начале, ребрендинг — это не только про визуал
Тут важно также понимать, как изменится ваша коммуникация с аудиторией: о чем вы будете говорить, писать, какие ценности продвигать.
Ориентируясь на новую стратегию, можно внедрять изменения. Например, поменять дизайн на носителях первого порядка. Если у вас онлайн-бизнес, то это социальные сети и сайт. Если есть еще и офлайн-точки, то стоит сменить вывески и дизайн интерьера. После уже можно менять визуал на носителях, с которыми потребитель почти не взаимодействует. Например, вывеска в офисе у онлайн-компании.
Вариант 2. Проспойлерить
Другой способ — это «слить» новый логотип. О таких сливах известно меньше, чем, например, об украденных чертежах новых продуктов Apple, тем не менее, в дизайнерских кругах об этом известно.
Некоторые компании анонимно выкладывают недоработанный логотип в сеть или делятся уже готовым вариантом в дизайнерских сообществах. Логотип успевает увидеть часть пользователей, обсудить и немного привыкнуть к нему, а у компании есть возможность исправить недоработки.
Как правило, аудитория, которая уже видела слитую часть, будет защищать готовый ребрендинг. Это связано с тем, что они уже привыкли к обновлениям и чувствуют причастность к чему-то секретному, что было доступно только им.
Если вы понимаете, что вам необходимы изменения, то в первую очередь нужно определиться, с чего начать работу. Есть три пути, по которым можно пойти:
- редизайн — поменять логотип или упаковку;
- рестайлинг — сменить весь фирменный стиль;
- ребрендинг — изменить концепцию бренда: как смысловые, так и визуальные элементы.
Внедрить ребрендинг можно постепенно или сразу. В первом случае вы поможете своей аудитории привыкнуть к изменениям: они будут в курсе, что их ждет, и вместе с вами будут адаптироваться к новому. В случае резкой смены стратегии бренда у пользователей могут остаться вопросы и комментарии. Тогда нужно дать им время привыкнуть — пообсуждают и забудут.
Почему ребрендинг воспринимают в штыки
Есть несколько причин, которые влияют на реакцию пользователей относительно смены логотипа и фирменного стиля компании. Некоторые из них можно нивелировать еще до ребрендинга, а некоторые нужно просто переждать.
Причина 1. Дело привычки
Изменения — это всегда необходимость привыкать к новому. Нам нужно время, чтобы принять, что наш любимый бренд на полке в магазине теперь выглядит так, а не иначе. Или что приложение банка, которым мы пользуемся каждый день, теперь имеет другую иконку.
Взять к примеру Сбербанк, который стал «Сбером». В 2017 году компания приняла новую стратегию, согласно которой она не просто предоставляет финансовые услуги. Теперь это корпорация, целая экосистема, в которую входит много различных сервисов — музыка, доставка продуктов, фильмы.
Важно, чтобы внешняя составляющая бренда, соответствовала внутренней, поэтому «Сбер» провел ребрендинг. В соответствии с обновлениями сменилась иконка приложения, которым часто пользуются клиенты банка
Изменения были неожиданные, поэтому пользователям понадобилось время, чтобы привыкнуть.
Причина 2. Нас забыли спросить
Иногда негативная реакция пользователей на ребрендинг связана с тем, что их мнением даже не интересовались. Люди не были готовы к изменениям и теперь им резко надо привыкать к чему-то новому и непонятному. Их гнев оправдан, ведь действительно неприятно, когда пользуешься чем-то долго, а тебя этого в один миг лишают.
Неудачный редизайн провела торговая сеть одежды GAP. Вместо привычной иконки цвета морской волны с белой надписью компания представила новый логотип с шрифтом Helvetica и маленьким голубым квадратиком в правом верхнем углу.
Пользователей возмутили такие изменения. Еженедельник New York Magazine отметил, что GAP сменили логотип без предупреждения или официальной презентации. Реакцию общественности можно понять — прежний логотип служил бренду более 20 лет, все к нему привыкли.
Тогда представители компании обратились к своей аудитории в Facebook и предложили им разработать новую визуальную концепцию бренда. Но любители GAP настаивали, чтобы вернули привычный логотип. В конце концов, топ-менеджмент компании признал, что совершил ошибку и вернул прежний визуал бренда.
Причина 3. Непонимание затрат
Не все пользователи понимают, что ребрендинг — это смена целой стратегии, и высокие траты на ее осуществление не оправданы. Им будет казаться, что вы перерисовали одну деталь в логотипе, и это не стоило вложенных средств.
Сами разработчики новой визуальной концепции говорят, что их основной целью было создание метабренда города. Поэтому создание логотипа — это лишь 10% всей работы. Помимо этого была разработана подробная инструкция по коммуникации с разными видами туристов и жителями города.
В стоимость ребрендинга входили также экспертные консультации по вариантам логотипа, слогана и комплексу ассоциаций у представителей разных сообществ. SPN Communications, которые разрабатывали метабренд, изучили все сообщения в медиаполе о восприятии Петербурга и провели опрос более 800 жителей города.
Кроме утвержденного логотипа компания разработала еще пять-шесть вариантов. Все это входило в ценник за ребрендинг, и, по мнению экспертов, SPN Communications освоили весь бюджет, который город им выделил.
Причина 4. Не поняли аудиторию
Чтобы аудитория не восприняла ваши нововведения в штыки, нужно изучить ее видение вашего бренда. Если вы не спросите ваших покупателей, что они хотят, то они выскажут свое мнение другим способом — монетой.
Так было, например, с «Тропиканой» в 2009 году. Дизайнеры хотели передать современность компании и натуральность ингредиентов. Но в итоге растеряли свою целевую аудиторию, которая изменения не поняла. Как итог: за шесть недель бренд потерял $27 млн.
Ясность и простота названия
Креативный директор брендингового агентства Oblapohin & Partners Николай Облапохин считает, что главные тренды в нейминге стартапов — простота, краткость и понятность
Эксперт утверждает, что потребитель не должен тратить время, чтобы разобраться, в чём смысл названия: «Креативный нейминг — прекрасно, но плохо, если в нём нет ответов на вопросы: о чём продукт и что важного я получу. Выигрывает тот, кто экономит время и не тратит нейронные клетки потребителя»
Примеры: Точка-банк, «Сделано», «Туда? Туда!»
В противоположность простоте, неоднозначное и загадочное название вводит в заблуждение пользователей и снижает шансы на успех. В практике управляющего партнёра агентства «Пленум» Ильи Лазученкова была ситуация, когда его команда перемудрила с названием. Идея была в том, чтобы передать идею — теперь не телевизор управляет зрителем, а зритель телевизором: «Мы решили, что если люди, которыми управляет телевизор, — это zombie, то люди, которые управляют им, — это zoomby. Мы прицелили эту историю в аудиторию, которая оценит возможность полного контроля телевизионного контента. Каково же было наше удивление, когда на открывшемся портале мы увидели полный набор сериалов телеканала “Россия”. Очевидно, это не тот контент, который оценит новаторская аудитория. Поэтому перед тем, как мудрить с непонятными словами и загадочными шарадами, удостоверьтесь, что продукт подходит для таких игр».
Как проводить ребрендинг: цели, задачи, этапы
Перед тем как провести ребрендинг, составьте чёткий план действий. Определите цели и задачи ребрендинга, разбейте масштабную работу на несколько этапов. Так будет проще.
Цели ребрендинга
У ребрендинга могут быть следующие цели:
Изменение позиционирования компании. Зачастую новые компании не совсем правильно определяют своё позиционирование на рынке. Неправильно выбранная целевая аудитория, неясный имидж, плохая стратегия — все эти недочёты, которые могут уничтожить компанию, реально устранить с помощью ребрендинга.
Приспособление к новым рыночным условиям. Иногда существующий бренд не может адаптироваться к рыночным условиям. Яркий пример — выход бренда Coca-Cola на китайский рынок. Оригинальное название вызывало смех и недоумение у новых потребителей — «Укусите головастика». Чтобы не терять целевую аудиторию и, соответственно, деньги, бренд в Китае пришлось переименовать в Kekoukele, что в переводе звучит, как «Счастье во рту».
Увеличение узнаваемости бренда. Бренды с многолетней историей могут приедаться потребителям
В таком случае ребрендинг поможет привлечь внимание к компании и стимулировать продажи.
Повышение престижности бренда. Иногда достаточно убрать из логотипа маленькую деталь или одно слово из слогана, чтобы выделиться на фоне конкурентов
Изменение уровня компании. Если компания собирается «захватывать» новые территории, ей придётся учитывать мнение потенциальных потребителей в разных странах. В таком случае меняется не только логотип, но и вся идеология компании.
Задачи ребрендинга
Ребрендинг должен выполнять следующие задачи:
- Достижение уникальности бренда.
- Повышение лояльности потребителей к бренду.
- Увеличение численности ЦА.
Если перед ребрендингом ставится иная абстрактная задача — например, «нужно что-то поменять», — то, скорее всего, компания просто впустую потратит деньги.
Этапы ребрендинга
Ребрендинг начинается с анализа бренда. Специалисты определяют отношение потребителей к бренду, плюсы и минусы компании. В ходе анализа выясняется глубина ребрендинга. Затем ставятся цели и задачи.
Внесение изменений в бренд — следующий этап. Руководство компании находит исполнителей, которые поменяют фирменный стиль компании, создадут новый логотип или дизайн сайта.
Последний этап — донесение новой концепции бренда до потребителей. Новые идеи нужно доносить максимально аккуратно, но настойчиво. Главное — не спровоцировать у целевой аудитории негативного отношения к новому бренду.
Полезные ссылки:
- Что входит в брендбук
- Кто такой амбассадор бренда
- Разработка PR-стратегии компании
